コミュニティマーケティングについて知る

1-3. コミュニティマーケティングの効果

様々なマーケティング施策の中で、コミュニティマーケティングはどういったステージで効果を発揮するのでしょうか?

コミュニティマーケティングはデマンドジェネレーションに効く

お客様の購買プロセスをフェーズ分けし、モデル化した「ファネル」という考え方があります。お客様に認知してもらい、広く集客した上で、購買意欲を育て、最終的に購買してもらうという流れの中で、コミュニティマーケティングは購買意欲を育てるステージで効果を発揮します。

参加も見込めます。コミュニティイベントに参加するような新規の見込みのお客様は、展示会やセミナーを実施する場合に来場するお客様よりも、「理想の見込み客」である場合が多いです。なぜなら、コミュニティは基本的に同じような立場にいる方の集まりであるため、既存のお客様と似たような立場、似たような課題を抱えているからです。
一般的にリードナーチャリングのプロセスではブログやメールマガジン等を通して継続的な関係性構築をはかり、購買意欲を育てていきますが、コミュニティでは継続的なイベントやユーザー同士のオンライン上での情報交換などが盛んに行われるため、コミュニティは新規の見込みのお客様の購買意欲を育てる良きプラットフォームといえます。

関心が「自分ゴト」になる仕組み

消費者の購買決定プロセスを表す有名なAIDMAというモデルがありますが、近年ではインターネット上での消費行動のプロセスを表すAISASというモデルも提唱されています。

  1. Attention(注意)
  2. Interest(関心)
  3. Search(検索)
  4. Action(行動、購入)
  5. Share(共有、商品評価をネット上で共有しあう)

プロダクトやサービスに関心を持ったら、まずは検索してどんな評価があるのかを探す、そして購入後は自分が使用感などをシェアする、というプロセスです。
コミュニティは、このプロセスの最後の項目にあたる「シェア」が起点となるプラットフォームです。「1-2. コミュニティとは」で、コミュニティは「コンテンツクリエイター」「コンテンツエクスチェンジャー」「コンンテンツアーカイブ」であると定義しました。プロダクトや製品を使っているユーザーの実際の使用感やレポートなどが、コミュニティの中で生成され、情報交換され、オンライン上にアーカイブされていきます。そうやってシェアされたコンテンツが、他のユーザーが関心を持った際の検索にひっかかり、興味関心さらに促進させる、というプロセスのループを生み出します。
このとき、情報をシェアしている人たちが、「自分の立場と近い人」であればあるほど、ただの関心が「自分ゴト化」していきます。コミュニティは同じ立場、同じ課題を抱えているひとの集まりになので、見込み客の関心を自分ゴト化させるような質の高いコンテンツが生まれる場所といえます。
コミュニティマーケティングは、ユーザー同士が評価を共有できる場所をつくることで、消費行動のサイクルを促進していく仕組みなのです。

まとめ

  • コミュニティマーケティングはデマンドジェネレーションに効く
  • 関心 → 検索した時に単なる関心を「自分ゴト」に感じさせるコンテンツの創出
  • 共有をさらに促進させるプラットフォームになる

この章では、コミュニティマーケティングとは何なのか?その全体像について説明しました。
次章ではコミュニティマーケティングの実際の成功例を取り上げて、さらにその魅力に迫っていきたいと思います。